El triunfo del inglés en la cancha es lo de menos

En la víspera del reciente partido de futbol entre México e Inglaterra, asistimos a una de tantas expresiones de la creatividad en redes sociales. Me refiero a que varias marcas cuyo nombre está en inglés decidieron "sumarse a la Selección" cambiando temporalmente su identidad al español. Burger King se convirtió en "Rey de las Hamburguesas", Office Depot jugó con "Depósito de Oficina" y otras empresas encontraron la manera de traducir, adaptar o parodiar sus nombres para demostrar, al menos por unas horas, que su corazón estaba del lado mexicano.

La práctica fue simpática, algunas más creativas que otras (y una que otra muy forzada). Esto funcionó porque se acomodó al lenguaje de internet: humor rápido, complicidad y oportunidad. Por supuesto, también fue una brillante estrategia de mercadotecnia. Miles de personas compartieron publicaciones que, en otro contexto, habrían ignorado. El patriotismo –digital en este caso– volvió a ser una excelente campaña publicitaria.

Pero, pasada la risa (y la derrota en la cancha), el episodio deja una pregunta más interesante que el propio meme. ¿Por qué resultó tan llamativo ver nombres en español? La respuesta es sencilla: porque ya nos es normal que el inglés ocupe el espacio cotidiano.

Hace décadas, una empresa o marca con un nombre extranjero era una excepción. Hoy es casi la norma. Caminamos por plazas comerciales llenas de stores, coffee shops, beauty salons, fitness clubs y food courts. Compramos en marketplaces, hacemos check-in, asistimos a meetings, trabajamos en home office y esperamos el delivery mientras revisamos el streaming desde el smartphone. Muchas veces ni siquiera nos damos cuentaque hemos cambiado de idioma a media conversación.

El purismo lingüístico no existe, menos aun en un mundo globalizado. Las lenguas siempre han tomado palabras prestadas. No obstante, una cosa es ese fenómeno espontáneo propio de las lenguas, y otro cuando el préstamo lingüístico deja de ser una necesidad y se convierte en un símbolo de prestigio. Muchas veces el inglés no se usa porque exprese mejor una idea, sino porque parece más moderno, más sofisticado o más vendible.

La hegemonía cultural ha hechado mano de la publicidad para impulsar de ese fenómeno. Se nos ha convencido de que un nombre en inglés es sinónimo de innovación, calidad o estatus. Incluso negocios pequeños adoptan palabras inglesas aunque sus clientes, empleados y propietarios hablen únicamente español. El idioma es ya un accesorio de marca.

Por eso el meme fue cómico, pues una de las funciones del humor es develar lo oculto y lo absurdo. Bastó que unas cuantas empresas tradujeran sus nombres durante un día para que llamaran nuestra atención por lo extraño, ingenioso o, insisto, absurdo. Lo excepcional no fue que apareciera el español; lo excepcional fue que el inglés desapareciera, aunque fuera por unas horas.

Paradójicamente, el gesto utilizado para respaldar a México terminó exhibiendo hasta qué punto el ecosistema comercial y nuestro vocabulario cotidiano están colonizados. Es una invasión aceptada, impulsada por el mercado, la cultura digital y el deseo permanente de parecer globales.

Y bueno, que cada quien nombre su marca como quiera, pero cabe preguntarse si somos conscientes de cómo hablamos y nombramos el mundo. El meme duró un día. El partido, 90 minutos (bueno, un poco más), pero la presencia del inglés lleva años metiendo gol.